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    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

    發布時間:2022-07-16 來源:集團動態
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    77日,以“共同向遠方”為主題的陶瓷資訊、廚衛資訊、陶衛網15周年慶典在佛山隆重舉行。主辦方以一場精心籌備的周年慶典與業內大咖及主流媒體代表400多人齊聚一堂,是疫情以來規格最高、規模最大的一次盛會,振奮了沉寂已久的行業。會上,華美樂董事長鄭曉利發表了《整裝之路,如何走?》主題演講。

     

    以下為演講實錄:

     

    各位老伙伴,各位小伙伴,大家下午好!我和喻老師曾經是同事,年輕的時候,我們一起戰斗過,拼搏過,結下了深刻的革命感情。在他身上有很多美好的詞:真誠、厚道,為別人著想、風塵仆仆、像個農民,但是很會寫文章,吃苦耐勞。他身上還有一種精神——堅韌不拔,50歲了還出來創業,值得敬佩。受他之邀參加這個會,非常開心,非常榮幸。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    華美樂董事長鄭曉利

     

    實際上我不在江湖已經十幾年了。我以前是賣瓷磚的,但是現在一竅不通,很多老面孔也不知道我干什么。今天我就講一下我是干什么的,有一點做廣告之嫌,希望大家諒解。因為我不懂別的,只能講我自己干的事情。20年前干超市是熱門話題,20年后干整裝是一個熱門的話題,所以給大家講一下整裝這個行業,并且講一下我是怎么干的。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    01整裝為什么會成為大勢所趨?

     

    首先說一下定義,中裝協定義,整裝是把設計、施工、輔材、主材定制、家具、軟裝等要素產品化。然后以平方米或者一口價的方式進行報價,只有一個合同責任主體,是整體服務,這才叫整裝。

     

    從定義上說,整裝它為什么會成為熱門,為什么各行各業,不管是做家具還是做定制的,還是房地產,都要干整裝,所以大家去市場上看,好像泛家居都在干整裝,因為整裝確實解決了消費者的痛點。但是裝修對消費者而言很痛苦,擔心偷工減料、不斷的增項,價格不確定,工期不確定,選材料的時候,材料又難辨真偽等問題。

     

    但是整裝能解決這些問題。我說的整裝確實是真整裝,不是假整裝。

     

    首先,整裝預算具備高確定性,簡單、透明、一口價。按平方造價,在10分鐘~20分鐘內就能把價格講清楚,一口價全包,這是高確定性,非常容易產生信任。

     

    第二,因為是整裝,所以材料在眼前可觸達,所見即所得。

     

    第三,一站式搞定,價格、材料、設計確定后就能施工,工期高確定性。

     

    第四,個性需求的高確定性,它能滿足不同消費者功能和風格的需求。

     

    有了這四個方面的高確定性,所以它被消費者廣泛接受和喜歡,尤其是被年輕人接受。80、90后是消費的主力軍,要求就是簡單化、懶人經濟。整裝橫掃天下、橫掃全球的底層邏輯源于此。

     

    從另外一個角度來看是“整裝產品化,裝修整裝化”。瓷磚、衛生潔具對材料商而言是獨立的產品,而整裝公司能把這些獨立的產品加上服務整合為一件產品,這就叫整裝產品化。家裝公司做出來的產品有了產品的屬性,它有定價、定位,可以集合和研發。建材部品有生產線,整裝公司也有制造線、生產線、流程等等。不僅如此,整裝還有差異化,還可以講故事,有內涵,這就是產品化。

     

    現在的裝企不一樣了,有了商業模式,這樣的新物種將迎來巨大的機會。因為產品化、流程化,可以研發、定價、傳播、差異化。20年前我想干家得寶,結果走錯了,超市這條路在中國走不通,后來我才發現原來中國的建材超市是在裝企里產生的。企業想要做大,在中國泛家居行業,在流通領域、服務領域,就要做裝企。

     

    02做好整裝的關鍵是什么?

     

    雖然整裝成為大勢所趨,但做好整裝不那么容易。要具備強大的供應鏈系統,還要有全面的信息化系統,組織要高效運作,才能把整裝跑起來。整裝把家裝的門檻抬高很多,以前是施工,到市場選材料,但是做整裝以后,成本要控制,預算要一口價包完。

     

    另外要把這么多材料準時交付,要安裝、配送,這套系統非常龐大。所以要做好整裝不容易。這個行業很多人想做整裝,對有些人而言是餡餅,但是對有些人來說可能就是陷阱,要看誰有能力把整裝做好。

     

    華美樂在2002年創辦建材超市,也就是家得寶。后來用馬可波羅黃董的話說,拼命爬,爬到頂以后,發現梯子搭錯了墻。做建材超市就是這樣,拼命爬,搭錯了墻,人的一生搭錯一次墻還好,我們搭錯了兩次。

     

    當時我們發現建材超市搭錯了墻,馬上轉型做總代理。后來發現總代理也不是那么好干,我們招募了上百家總代理,累得吐血,結果拼命干,墻又搭錯。后來我們重新搭梯子做家裝服務。那是2012年以后,希望這次我們的梯子搭對了,希望能順利登頂,風光無限。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    這是我們的發展歷程,因為這樣的發展歷程,所以我們聚集了很多大品牌,直接從廠家進貨。我們不只是進貨,我們自己做倉庫、配送、安裝,交付。這樣做的難度非常大,建材部品有20多個大品類、中品類、子品類,我們全部自己做配送,自己做安裝。

     

    我為什么要這樣干?如果在一個城市里干整裝,當地至少需要三四十個供應商;如果10個城市,可能需要上百個當地的經銷商供貨;如果擴張到50個城市,就需要一千多個當地的經銷商供貨。這些供應商品質參差不齊,服務、理念、庫存,加上利益的沖突,管理起來難度極大。所以我們下決心,自己干,自己做庫存、配送、安裝,一切盡在自己的掌握中。這樣的話,我認為才能把服務做好。所以叫自建運行體系,一切掌控中。

     

    我們是做建材超市出身的。一開始的時候有研發人員,軟件開發,自己開發信息化系統。做超市的很多,如果沒有系統,很難管理。中國早期的建材超市,用的都是德國的SAP軟件系統,貴得離譜,需要一千萬美金版權費。我們買不起,所以我們自己養軟件開發師,自己開發。

     

    20年來,我們不斷的完善,建立了一個全面打通的信息化系統。我們的系統先進到什么進步?任何一個員工把自己的工號密碼一輸就知道自己的工資是多少,賺了多少錢。我們只要把一個房子的長寬高輸進去,預算10分鐘就出來了。我們還有一個APP,包括結算系統,和廠家的結算,和業主的結算,和施工隊的結算,全部在這個系統里完成。

     

    人人都下載APP,純粹把施工過程全部標準化、流程化,所有人聽從這套信息系統的指揮。到了什么節點干什么事情,到了什么節點該下單了,到什么節點測量和送貨了,我是安裝工,這個貨送出去了,馬上接到信息,我要裝馬桶了,系統也會發出通知。

     

    所以我們有了信息化的系統。如果靠人指揮,天方夜譚,是不可能的,10個工地可以,100或者1000個工地沒有辦法指揮,一定要靠信息化的系統才能指揮。我們也有一個客戶端,客戶可以下載APP,可以看到全過程。65天,每一天干什么,全部靠手機看,信息絕對的對稱,靠信息化指揮工作。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    這是我們的獲客系統和信息化的系統。因為我本身是理工男,搞自動化的,所以搞出信息化的系統,我覺得這是很重要的,這是基礎和底盤。沒有這個東西,把工地管好,把企業管好,還要效率高,不可能的。因為我們裝修是面向每一位不同的業主,不同的人服務,他選擇不同的商品,大家互相不認識,但是要把戲演得很精彩,靠什么?并且到了這個節點,該你上場你就要上,上完了就要下去,下邊的人接著上,真的只有靠信息化。

     

    有了全面的信息化,強大的供應鏈,成熟的團隊就可以做整裝了。我們大約5年前開始轉型做整裝,2021年開始整裝館模式。

     

    03華美樂的整裝模式是怎樣的?

     

    家裝行業有一個瓶頸,就是反規?;б?。不是說規模越大越賺錢,200個工地很賺錢,1千個工地就不賺錢了,2千個工地開始虧錢了,做得越大,成本不是越低嗎?為什么做大了就虧錢了,在我們家裝行業,這樣的故事太多了。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    比如愛空間,開了28個城市,又關到10個城市。比如一起裝修網,開了17個城市,又關成7個城市,因為不賺錢。比如去年做了40億,虧損1億。在我們這個行業就是這樣,規模越大,越不賺錢,誰能夠把瓶頸解決和突破,這是擺在家裝行業的課題。

     

    要解決人均產出,怎么才能越來越高?集中采購的成本要越來越低,獲客的成本要越來越低,才能有規?;?,把這些問題解決,整裝才能擴張。很多企業家不得不佩服,本來是小貓,在家里很舒服,日子過得很不錯,突然有了野心,就想變老虎,要橫掃天下。結果一出去就被人干掉了,這樣的企業家真的很佩服。因為他沒有把這些問題解決,看著別人擴張了,本來是貓,但是要做老虎,這些問題不解決,出去就是找死。

     

    我們是這樣解決問題的,一套管理模式,一套供應鏈,一套產品系。我們這樣做,使得我們的成本越來越低,我們的管理也是統一的,這是很重要的。包括企業怎么樣開店,價值觀、文化、理念,內部的運作等等,都要開成一樣的模式。我們有時間開裝修公司,開一個不一樣就很不麻煩,開到10個,管理起來非常難。

     

    為了解決這個問題,你必須做到整個模式是一樣的。為什么能做到?就是一套供應鏈、一套產品系、一套管理模式。包括開店的方式,比如一個城市開一個整裝館,面積是700-1000平方,位置是大路邊,打廣告,好停車,租金低等等。里面的崗位有一個特點,沒有導購。我們的設計師就是導購,在這個行業里,我們可能是獨家的。為了減少內耗,崗位非常少,充分的疊加。我們發現人和人溝通起來是很費勁的,內耗也非常大,所以把崗位核對,我們一個公司就五崗位,再加項目團隊,內部運作效率就會高。

     

    我們做的裝飾公司里,做整裝沒有材料管家,只要在系統里開單,由中心倉統一配送。很多的裝修公司有材料經理,再配上兩個人,還有一個搞預算的。在我們的模塊里,不需要預算師,很多裝飾公司需要預算師,因為從當地采購,成本不一樣,不知道毛利多少,不知道賺不賺錢。在外地開公司,還要會計、出納,都是成本。要解決這些問題,才能解決人均產出。你的總部100號人,開10個裝飾公司需要100號人,開50個裝飾公司還是100個人,人均產出是不是越來越大了,道理就在這個地方。

     

    2021年,我們開了十幾個整裝館,由于都在大路邊,所以廣告門頭不一樣??傮w的要求是大路邊,700-1000平方。這是我們的清遠店、汕頭店等等,開了十幾個城市。這是我們以前做的超市(PPT圖),今年年底把一萬平方的改成整裝館,全心全意做整裝。整裝里的呈現,都是統一的,展示都是一個格式的。每一個整裝館都有工藝間,業主來了,我們講解一遍,并且給他一本書,在工地上拿這個書驗收檢查。如果我們不是這樣干的就賠錢給你。我們每一個整裝館有這樣的工藝間。

     

    這是我們的瓷磚、定制門、衛浴。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    我們放了一款產品,叫智慧+5.0,80平方一口價125999元,多一平方米加999元,少一平方米減999元,我們這個造價也不便宜,接近1600/㎡的造價。我們還有一些家電包、家具包。整裝館里,大品牌、目標齊、品種多,不標價。只管選,喜歡就拿回去。我們是該包的全包,比如你家客廳,大磚小磚,木地板,隨意你們鋪,喜歡700×1.5米的可以,喜歡木地板可以,不升級不加價。我們要讓客戶感覺非常爽,這就是給客戶的體驗。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    這是我們的至尊包,因為我們非常聚焦,所以單品的采購量非常大,價格也非常好。15平方的索菲亞定制,加兩張慕思的床墊,加安吉爾的凈水器,加萬家樂熱水器,加起來19999元。

     

    索菲亞衣柜一千塊錢一個平方,兩個慕思床墊加凈水器、熱氣器。我們全部打包,保護了廠家,不用擔心我沖擊了你的市場,因為我是打包賣,不單賣。在任何一個城市,對你來說都是做增量的,你的經銷商做你的,我做我的,和他沒有一點沖突。要不然就是在標配里,要不然打上材料主包,我的模式就是這樣。我們為滿足客戶需求,不斷地迭代產品。

     

    華美樂集團董事長鄭曉利:整裝之路,如何走?

     

    我們最大的優惠是我們的商品,因為是大牌,單品少,采購量大,價格低。

     

    我們的輔材用的都是大牌,東方雨虹等。我們的輔材都是從中心倉配的,不讓項目經理買,全部是倉庫配送的。所有的輔材都有標識,用的都是高配的,比如瓷磚膠,貼上去之后不能讓它掉下來。我們做的防水不會讓它漏水,因為我們用的是柔性防水,都是高配的,能保證質量。

     

    我們把最好的家居商品奉獻給客戶,這是對客戶絕對的負責和深深的呵護。結果就是體驗爽、高價值、高品質。

     

    04走正道,穩致遠

     

    我們在這個行業里選賽道,現在選一個高端的整裝賽道,一路往高走。做整裝的話,在市場里做了切割。這個市場的家裝公司非常多,真正做整裝的不多。比如佛山、東莞、廣州有多少家能做整裝。三四線城市,比如高州、茂名能做整裝的更少。所以做了切割,切了一塊市場,就可以享受整裝的市場。

     

    在三線城市、四線城市做高端的,有星藝、名匠、華潯,從去年到今年,我跑了廣東所有的地級市、縣級市,讓我很震撼的是,這些地方不是華潯就是星藝,不然就是名匠。在當地做得非常的優秀。企業的創辦人,家裝教父余工,非常受人尊敬。

     

    因為我們去的地方,發現做高檔的,在廣東的三四線城市,全部是江西人。我和一些高端人群聊,他們說我們這個地方就是選星藝,口碑很好。

     

    但是星藝、華潯是干半包的,我是做整裝的,你喜歡整裝就選我,喜歡半包就選星藝、華潯,所以我們去了很多城市,日子過得挺好的,就是這個道理。這是我們的定位。

     

    從理念而言,做中高端要有價值觀、文化,一切從利他出發,為客戶創造價值。這是挺難的,在一個裝企里,讓每一個環節的所有人都能夠以客戶利益為重,其實是很難做到的。

     

    也是我們這十年來,一直灌輸,考核、機制、運作等。我們和員工合伙,讓他去高州,扎根高州,他格外珍惜這塊地方,因為做砸了就沒有飯碗。余工的團隊也是這樣,他們去了汕頭,把家都遷到那個地方,以那個地方為家,所以格外珍惜這塊土地。最可怕的是叫一個人干一兩年跑了,再來一個人跑了,都是眼前利益。只有合伙,一起投資,把你的家搬到這里,以那塊土地生存,他會格外地珍惜那塊土地,他會愛護那里的客戶,才會把口碑做好,我們就是采取這樣的方式。

     

    我們的管理人員70%在工地上。另外有客服回訪,這是非常重要的。裝修完了,還在給你打電話,掏你錢的時候,好話說盡,都竣工半年一年了,還打電話,就是到你們家,給你做維護維修?;蛘吣氵^生日了,給你送蛋糕??蛻艟蜁芨袆?,我們用這種方式,裝修過程中沒有矛盾是不可能的,沒有小小的不愉快是不可能的。但是這些不愉快在事后把服務做得好的時候,一切都翻天了,持續地給你介紹回單。

     

    我們不可能讓所有人介紹回單,但是有20%或者30%的人介紹回單,已經非常棒了。所以我們的回單率達到60%,60%是老客戶介紹的,因為我們非常重視回訪服務。每個月都要搞“愛家保養月”,到家里給客戶做維護維修。

     

    我們也沒有指望一個市場做多大,但是定位要清楚,深入當地客群,服務好精準客群,在精準的客群里形成制定的品牌。最大的流量就是口碑,我認為家裝的紅利就是人心的紅利,只要把口碑做好,就是最后的贏家,這是一種責任和使命。我們知道家裝行業很亂,我們的使命就是讓家裝行業有溫暖,有尊嚴,有信任。

     

    做天下最好的家裝。一個老兵還要再奮斗50年,在座的有很多60后,都是我的好朋友,我們爭取再干50年。我想把它干成最好的整裝,最后祝各位老伙伴、小伙伴,身體健康,幸福相伴,青春永駐,生意興隆,謝謝!

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